【国美】国美改造，瞄准1亿中国家庭 去电器化会成功吗？

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    国美改造，瞄准1亿中国家庭 去电器化会成功吗？

以家电零售为主营的国美，正式开始多元化策略，转型家装市场。

11月28日下午，国美控股集团决策委员会主席杜鹃宣布确定“国美·家美·生活美”作为国美新时期品牌主张。国美的业务将聚焦在家电、家装、家居、家服务、家金融五大板块，力争进入业务发展的成熟期。

从2019年开始，国美将启动全品类、全行业的拓展，成为线上线下共融互通的双平台零售，目标为到2020年服务1亿中国家庭。

国美零售cfo兼国美互联网ceo方巍告诉第一财经记者，目前国美服务5000～6000万个家庭。

去电器化

今年8月31日，国美电器(00493.hk)正式更名为国美零售，这是国美“去电器化”的重要标志。

国美零售今年上半年销售收入380.73亿元，同比增长7.82%;归属母公司拥有者应占利润同比略降1.61%，至1.22亿元;现金及现金等价物由2016年末的132.37亿元，增至2017年上半年末的144.76亿元。

近年来，国美营收、净利承压。2015年，国美零售营业额645.95亿元，净利润12亿元;2016年，国美电器营业额767亿元，净利润3.25亿元。这主要源于线上线下的压力，线上主要来自于天猫、京东等大家电零售业务的快速发展，线下则是老对手苏宁云商的迅猛拉升，今年前9个月，苏宁云商净利润同比增长超300%。

在全国拥有1600家门店的国美，如何激活线下门店的资源，找到新的突破口呢?杜鹃的答案是，跳出家电的框框。

早在2016年初，国美就提出“全渠道、新场景、强链接”战略，发展微店“来购”(即国美gome的app)，独立运营售后服务业务“国美管家”，之后还在门店引入vr影院等，均是转型的铺垫，目的是增强用户黏性，从低频次交易发展为高频次交易。

易观智库的数据显示，中国“家?生活”市场规模接近10万亿元，其中囊括1.4万亿元家电市场、1.9万亿元家装市场、0.8万亿元家居市场、5.7万亿元家服务市场，家金融市场更加广阔。

为了加快转型，今年6月，国美以3.56亿元战略投资互联网家装公司“爱空间”，目前国美在多个城市的门店已引入家装业务。11月27日，国美以1.05亿元领投tcl旗下家电后服务提供商十分到家，国美与十分到家在家电回收租赁业务方面展开深度合作，覆盖全国的线下维修、清洗、回收体系。

万店计划

从家电零售商向家生活的整体方案提供商转型，国美的线下、线上运营模式都会改变，核心是线下增强场景体验和服务能力，线上增强分发能力和数据运营能力。

杜鹃透露，国美门店将向场景化、主题化、一体化、专业化方向发展。目前，一些国美门店已经开始提供整体厨房、暖通空调、全屋净水等解决方案，甚至提供烘焙培训等服务。

国美app也重新定位，包括了美信、美店、美媒等服务内容，其中核心是“美店”。目前，国美10万员工都开了“美店”，美店还将向用户开放。店主可以在国美100万个sku(商品品类)中挑选自己微店内销售的商品，向身边的人分享，实现销售收入后可以分成。

“共享零售是国美第五代商业模式”，杜鹃表示，未来国美将形成线上交易、线下体验的双平台，每个参与者都可以零投入成为创业者。“你没货的，国美供货;你不会卖货的，国美提供营销内容;美店卖出商品后，国美负责送货、安装服务。”

在她看来，未来零售不能把线上线下分割，互联网技术、人工智能、大数据将渗透到零售的每一个环节。

为适应新零售的需求，国美将在北京或上海，新开2万平方米的智能家生活馆;并在一线城市部署社区小店;同时，以轻资产方式，在四五线市场的县、村、镇里，开设4000～6000家配合国美app的线下零售店。杜鹃说：“未来三年，国美将达到10000家以上的线下‘家生活’门店”。

方巍告诉第一财经，这两年，国美已经改造了170家门店;2018年还将改造130-150家门店，同时“家生活”1.0版本的门店要升级为2.0版本，让场景完全融合。现在家电、家装还是分开的，今后会以客厅、厨房等不同场景来展示解决方案。

方巍透露，今年上半年，国美gmv(成交总额)增长23%，其中线上流量增长80%、线下增长3%～5%，共享零售的占比为3%～5%，预计明年上半年共享零售的占比提升到25%～30%。“这将有助于国美扩大成交总额、降低成本、提高毛利率。”

清华大学经济学院教授、商业模式研究中心主任朱武祥认为，海尔、万科等也在做家生活的生意。国美要转型成功，关键在于能否吸引到更多利益相关者一起参与，提高竞合力。

杜鹃表示，国美经过30年的发展，现在需要创新和转型，“我们要以开放、善于学习的态度，找到发展之路”。

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