【国美】迟到的国美与一向高冷的宜家 还有什么筹码？

    迟到的国美与一向高冷的宜家 还有什么筹码？

在明尼阿波利斯市监狱经历人生最漫长的16个小时后，刘强东最终被释放回国了。至今事件的走向仍不明朗，但另一边，他的“前辈”，曾风光一时的国美创始人黄光裕入狱已经整整10年。

而墙外的世界里，互联网和电商早已搅乱了零售行业的格局。

除了偶尔浮现的控制权斗争，国美仿佛消失了般逐渐退出零售领域的第一梯队，就连老对手苏宁也在短暂拥有过销售额冠军后，被互联网的洪水猛兽抛在了身后，这两年更拉来了半个房地产谋划布局。

不过，即便身陷囹圄，狼性的黄光裕似乎也并未全盘放弃。近日，国美旗下“国美黑天鹅中央大街生活馆”正式开业，这是国美推出的首个线下新零售门店。

从传统零售到新零售时代，行业从不缺乏精彩的较量，惟有入场竞技者不断变化。无论是“美苏之争”还是“阿里京东”，每一方都企图追逐绝对的垄断，只是至今谁也没有完全如愿。

同时，身处中国这个世界最大的消费市场，外来者也不甘坐上观，在宜家的家居业务逐渐成熟之后，这家来自北欧、自带“高冷”气质的零售商也开起了购物中心和线上平台。

9月3日，位于上海的宜家荟聚项目宣布将于9月份正式开工，2019财年宜家将一口气开业6家新商场，并打通电商渠道。

只是，面对不同的时代和空间，遗失太多风光的国美和一向高冷缓慢的宜家，在零售这盘棋局上还能获得怎样的筹码？

“迟到”的国美

事实上，虽然身处狱中，国美也依然在黄光裕的掌控之中。

有传言说，狱中的黄光裕每月都会与家人会面，透过会面或书信获得一些国美经营层面的信息，且给予必要的战略指导。而据一位探望过黄光裕的人士曾透露，他在狱中做的最多的事情，就是思考国美的战略。

在与陈晓股权争夺战时，黄光裕的妻子杜鹃就曾“替夫出征”，帮助黄光裕守住公司的控制权。2015年7月26日，国美发布公告称以112.68亿港元收购控股股东全资拥有的艺伟发展有限公司的全部发行股本，交易完成后，黄光裕的占股提高至55.34%，实现了对国美绝对控股。

然而，黄光裕没有守住的是零售霸主地位。股权争夺的那几年，零售行业掀起一场价格大战，阿里、京东后来居上。

2011年，苏宁凭借938.9亿、48.2亿元的营收和净利润，以及1684家连锁门店总数，全面超越国美，坐上国内零售头把交椅。两年后，天猫和京东进入第一梯队，三足鼎立的光环下，国美黯然失色。

2012年，国美史无前例地出现8亿亏损，面对铺天盖地的零售之争和不断被挤压的市场份额，被边缘化的国美不得不做出应对。

电商的冲击下，国美也曾试图拥抱线上，2012年，国美推出了电商业务国美在线。

同时在战略层面，国美宣布原有业务系统将重构成离线零售、互联网、智能家电、智能手机、金融投资、房地产六大业务部门。

虽然姗姗来迟，但国美的转型也由此拉开。

不过，实体起家的国美显然无法和互联网的几何级级增长对抗。《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，在网络零售市场，天猫的市场占比为52.73%，京东为32.5%，苏宁为3.17%，而国美在线仅为1.65%，2016年这一数字为1.8%。

艰难追逐

线上市场早已被电商牢牢占据，黄光裕唯有将寄希望于线下，而新零售成为国美抓住的一根稻草。

2015年，国美推出“1+5”策略，具体而言，是从物流、家庭、社交加店面、渠道下沉和互联网金融五大战略方向施展。

2016年，称霸线上的马云抛出了新零售概念，同年底国美顺势转变策略，推出“6+1”新零售战略，即整合国美在线、国美海外购、国美管家，成立国美互联网生态科技公司，形成以集互联网、物联网、务联网为一体的新零售生态体。

2017年底，国美又提出“家·生活”的概念，将自己定义为“家庭整体解决方案服务商”，并提出3年内实现服务1亿个家庭、3亿国美会员的目标。值得注意的是，除了一二线的大型场景体验店、社区店、无人店，四五线城市的县域门店成为国美的新目标。

2018年，国美零售计划增开800家县域店，实现全国百强县的100%覆盖率，并在未来三年实现深入全国县域3000家门店的目标。2018年半年报显示，上半年国美全国门店总数已达到1867家，其中县域店总数已扩张至283家。

面对瞬息万变的零售市场，国美无法坐以待毙，不断调整的战略背后是这家昔日零售巨头的艰难追逐。

只不过，现实是转型依旧维艰，2018年半年报显示，期内，国美零售销售收入为347.06亿元，同比下滑8.84％。归属于母公司利润亏损4.57亿，去年同期利润为1.22亿元。

在与京东的对比中，国美的速度更远远落后。有数据显示，2017底京东已在全国县镇村开出近8000家京东家电专卖店，而2018年京东家电将拓展四五线城市和农村市场，计划将门店数量提升到15000家。

为此，刘强东还曾放出豪言，“回老家宿迁看到那里还有苏宁、国美的店，那都是京东的耻辱。”

零售的战争如火如荼，国美则仍在等待他们的掌舵人。在获得了两次共21个月的减刑之后，黄光裕出狱的倒计时已不足3年（即2021年2月16日）。

只是，当黄光裕回归后，留给他的筹码还有多少？

宜家的“迫切”

同样需要面临转变的，还有来自北欧的家居零售商宜家。近日，这家进入中国市场20年的零售商宣布了两件事情。

其中，宜家透露其位于上海的宜家荟聚项目将正式开工，这是宜家在内地布局的第六座购物中心。此外，宜家还宣布全面上线电商业务。

1943年，宜家在创始人英格瓦带领下成立于瑞典，经过半个多世纪的发展终于1998年进入中国市场，截至目前，宜家在中国开设了25家商场，分别位于上海、北京、广州、成都、深圳等20个大中城市。

局限于商场的地域分布，一直以来，宜家的主要客群都是一二线城市的消费者。然而，当国内电商迅速发展，消费者越来越习惯线上购物方式时，只能线下消费的单一模式也让其看起来颇为“固执”。

从产品层面，随着一二线城市消费水平不断提高，很多家居卖场也开始在加速向智能化、高端化方向转变，而宜家产品的主要市场或许更符合三四线城市的消费水平。

反映在财务表现上，从2016财年到2018财年，宜家的销售额增长率已连续三年出现下跌，从2016年的20%跌至2018年不足10%。2018财年，宜家中国预计销售额超过146亿人民币，比去年同期增长9.3%，商场访客数量超过9830万人，仅比去年同期增长9.6%

除了消费者市场的剧变，宜家也备受竞争者的不断挑战，来自电商的冲击首当其冲。包括京东、阿里、网易等互联网巨头就接连推出联网家居平台，抢占市场份额。

数据显示，截至2017年末，京东家居家装品类的交易额就超千亿，是宜家全年销售额的七倍，而京东仅仅花了6年时间，宜家却已经在中国市场走了20年。

多方冲击下，宜家的改变迫在眉睫，上线电商业务或许是这家老牌家居零售企业的突破。

宜家中国投资有限公司董事总经理苏欣在接受媒体采访时就表示，2019财年，宜家将采取一些关键行动，包括宜家电子商务将在2018年内全面上线，电子商务配送业务将覆盖全国149个主要城市，同时宜家也打起了价格战，推出9.9元包邮到家、69元起配送到家等活动。

看起来，一向高冷、传统的宜家也越来越贴地气了。

值得注意的是，在传统家居卖场之外，宜家也开起了购物中心。2019财年，宜家就有6家新商场开业，分布城市在长沙、郑州、贵阳等城市。

据观点地产新媒体了解，宜家将其购物中心命名为“荟聚”，具有购物、餐饮、娱乐等综合性功能，面积一般在10多万平方米，比如首家荟聚的总建面为15.1万平方米，2014年在无锡开业。

不过近两年，荟聚的体量正慢慢变大，最新宣布将于9月内开工的上海荟聚总建面就高达43.7万平米，其中宜家家居商场也将作为最大租户入驻综合体。

事实上，随着消费市场的发展，单一产品的门店形式早已不能满足人们的购物需求，在时间和空间成本最小化的前提下，人们更希望在一个购物场所内完成购物、娱乐、餐饮等全部需求。

因此，如何留住消费者成为零售商们的重要命题。无论是宜家的荟聚，还是国美的黑天鹅体验馆，不断加入新的消费业态，也都是就为满足顾客的各种需求。

至于效果如何，则要交给市场和时间来验证。

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