【国美】国美“黑伍”来袭 低价之外也有对互联网零售的思考

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    国美“黑伍”来袭 低价之外也有对互联网零售的思考

近年来，“造节”成为席卷各大平台的一股潮流，国美亦是其中之一。

三年前，国美借鉴了美国“黑色星期五”的做法，为自己度身打造了营销品牌“黑色星期伍”并注册了该商标。转眼之间，第四届国美“黑色星期伍”也将于3月9日全国启动。

国美与家电厂商共同开启2018年“黑伍”

“黑伍”的期望与策略

顾名思义，国美的“黑色星期伍”也是以一系列相对大力的折扣吸引消费者，打折品类几乎覆盖全家电产品，在打通线上线下全渠道布局的同时，从用户体验上提高用户黏性。

国美在举办该活动的第一年就尝到了甜头。据国美官方数据显示，2015年持续三天的购物节总体销额同比去年提升204.65％。格外吸引国美注意的是，那一年的3月12日-15日，国美在线全站流量增长2倍，交易额同比增长320％，移动端同比增1103％，移动端占比全站达40％。

可以说，这一增长也是国美当时最希望看到的。整个2014年，国美都在忙于进一步推进门店升级、二级市场拓展、加强超市百货的联营以及电子商务的发展，以实现“开放式全渠道零售商”的战略目标。而且，国美的移动端app也处于极力推广的阶段，正通过应用程序预装等方法带动手机端会员的发展。

因此，国美“黑色星期伍”的营销策略一方面带动了线下门店的销售能力，一定程度上将部分消费者重新从线上电商拉回具有体验性的线下门店。另一方面，国美借此机会在国美在线、移动端app两个线上零售渠道获得了相当大一批流量，在对阵某些电商平台时，保有了3c产品线上销售一定的市场份额。

此后，国美“黑色星期伍”又延续了两年。2016年启动首日，全国1700多家门店实现32亿销售业绩，同比增长52%。其中国美线上总体交易额突破10亿，同比增长228%，移动端占比60%。等到2017年，活动首日全渠道销售额达到46亿元，移动端销售额占总体线上业务比重超过80%。连续三年累计销售额近200亿。

于是，这一节日的延续成为意料之中。但问题在于，如何缓解消费者的“过节”疲劳，并不断挖掘全新吸引点，把握用户的真正需求。

国美零售总裁王俊洲谈消费升级

国美零售总裁王俊洲表示，过去五年来国美的理念在于从供应链能力上给客户创造价值，因而不断在节日中推出标杆性产品。所谓“标杆性产品”，通俗而言就是市场热销的“超低价产品”，比如今年国美“黑伍”把一款50英寸的电视售价定于2000元以下。

“常规性的供应链运行不出来这种不限量的低价。”王俊洲说道，“比如说一台电视机的成本中屏幕占70％，如果你想做便宜，没有液晶显示屏厂后边的支撑，你不可能做得到。”

他进而举例，“50英寸的电视，如果屏的价格不到一百六七美金以下，你很难摸到这个价格，或者你几乎摸不到。”包括国美将一些大功率洗衣机售价定在低于市场20%到30%之间，也都是提前几个月与主要供应商或是供应链服务商深入沟通的成果。

“这些商品会成为未来的其所在品类的一个价格性标杆。”王俊洲表示。

在今年“黑色星期伍”的策略上，国美又有一些新的考量。除了线下的冰箱、彩电、空调、洗衣机等家电的折扣，还涉及美妆、服饰品牌在内的国美线上百货。此外，国美也提供金融服务，包括套购、免息、分期等。销售之外，国美还将继续实行家电以旧换新业务，满足用户美好生活的消费需求。

有关互联网零售的“国美”思考

此次“黑色星期伍”的几个月筹备时间中，国美依旧与海尔、海信、康佳、创维、格力、美的、华为、老板、华帝、oppo、vivo等一线家电品牌和消费电子品牌继续加强深度合作。事实上，不单单是国美等家电大型连锁品牌，对于所有家电行业的企业来说，零售模式的改变与消费升级都是一次巨大的转型机会。

国美门店备战“黑伍”

在全社会都在研究“新零售”的档口，国美也在不断推动着自身的转变。与大多数企业探索新零售的路子相似，有着巨大线下门店根基的国美，主要提供了全场景的客户体验，也就是更加注重互联网和实体门店的融合统一。

为了这个目标，今年国美计划将互联网与实体门店的运营一体化，同时将线上线下的采购能力也一体化，包括推广在内，打造成完全的统一组织。

王俊洲也强调道，“国美的新零售一定围绕两点展开：一个是消费升级，另一个就是消费的个性化。”

消费升级并不是新鲜事，即便在家电行业也是如此。据家电圈此前报道，2017年以来，五成以上的消费者在选购家电时，最先关注的是品牌、款式、功能和技术等因素，而非价格。此外，三成左右的消费者对产品的外观、技术关注度提升，对于家电价格的敏感度降低。

王俊洲介绍道，过去一两年国美空调的销售量没有增长，但是其销售单价增长了14%到15%。“这就是明显的消费升级带来行业的成长性，这种成长性一方面带来我们市场总量的总规模的增长，一方面带来了我们在中高端品上推广获取盈利能力的增长。”

对于这一变化，过去家电电商的价格优势也许在未来不会过于突出，但在消费升级的观念影响下，无论是电商还是实体门店，最重要的还是其选品能力，包括打造优质中高端产品的能力，以及用户的购买体验。

国美在消费升级方面主要采取了两个策略：为客户提供整体方案，以及“国美家服务”。前者主要是为用户提供系统化整体解决方案，比如一体化厨房，包括厨电、吸油烟机、烤箱、洗碗机、水净化器等等。后者则是为用户提供从购买到安装的售后强交互系统，国美基于每天实时的客户评价，不断提升服务水平。

当前消费升级的主力人群是年轻消费者，国美通过线下门店的场景改造来吸引对年轻消费者的关注。数据显示，2016年国美客群结构中，40岁以上的消费者占比同比下降了2.9个百分点，31-40岁的消费者占比同样下降了1.4个百分点。与此同时，20-30岁的消费者占比上升了4.2个百分点。

近段时间，互联网巨头纷纷加大布局线下的力度，零售行业的目光再次被高度聚集到实体门店当中。

王俊洲对此也有着自己的看法，“我觉得近两年以来，实体门店的价值开始被社会上广泛的认同，否则互联网企业也不会这么密集的参与实体店的运营。”他进一步解释道，互联网技术将成为未来实体门店的核心。

而国美眼下最重要的，正是借助互联网技术将实体门店的体验做好，在电商风靡的时代突围，尤其是在一年一度的“黑色星期伍”当中，为数量庞大的消费者带去极致的客户体验。